自从国家局提出“大企业、大市场、大品牌”及“两个10多个”战略后,行业进行了如火如荼的品牌大建设,取得了丰硕成果,使得 中国烟草品牌建设在短短几年内有了长足进步。然而,改革未有穷期,在当前优势品牌不断做精做强的同时,后期之秀的异军突起更 使得品牌竞争日趋激烈。在市场化的竞争格局中,谁能真正把握住消费者谁将会成为市场主流。因此,在这一背景下,研究消费者的 品牌认知、消费取向对于企业判断市场发展前景、选择恰当的品牌营销策略有着十分重要的意义。
知名度:谁是我梦想的烟草品牌
无提示第一提及率
14.7%的烟民在无提示状态下提到的第一个卷烟品
牌为中华卷烟,比 居二、三位的红塔山、云烟分别高出3.5%和7.5%,
前三位品牌的提 及率总和约为三分之一,此外的其它品牌的无提示
第一提及率均在 5%以下。有“华溪楼王”之称的四个高端品牌中,
中华、玉溪进入 前十名之列,而芙蓉王、黄鹤楼分别居十四和十五
位(按烟民的提 及率统计)···
品牌选择:谁是你心中的最爱
主抽品牌选择
面对众多的卷烟品牌,消费者作何选择?下图是根据对烟民被访者
的主抽品牌情况所做统计。根据调查结果,红塔山消费人群最多,
占比超过10%。高价位卷烟中,利群的消费人群分布最广,占烟民
数量的6.4%;而销量最大的红梅、白沙、红金龙的主抽人群分别仅
占被调查烟民数量的3.1%、4.1%和2.3%···
品牌转移:我为什么舍你而去
目前卷烟市场格局正在剧烈的调整过程中,大量品牌的退出与重组,
对烟民的消费选择带来了巨大的不确定性;另外从消费者的角度来
看,当卷烟的质量或服务不能满足用户的需求时,消费者自然会转
而尝试其它品牌,即使对现有的产品/服务满意,为了降低消费成本,
亦或随着收入、身份的变化···
烟民结构:远近高低各不同
卷烟消费者调查报告的目的就是能够为企业决策提供更多的市场依
据。卷烟消费行为与品牌指数分析结果初步表明,目前企业的决策
还与消费人群的需求有着一定的错位··
消费:花多少钱为爱好埋单
购烟途径 小卖部、超市/便利店、
烟草专卖店 是烟民购买香烟的三
个主要途径。 在被访者中,36.8%
的烟民在小卖 部购买香烟,在超
市/便利店、烟草 专卖店购买的比
例也接近30%,而在 商场/购物
中心买烟的仅占1.5%。
变数:影响购烟的关键指标
消费者选购香烟时,哪些因素会左
右他们的选择?我们通过调查发现,
除了价格以外,影响烟民选购香烟
的主要因素还有口味、吸烟习惯和
口感。另外,香烟的品牌也在较大
程度上左右消费者的选择。而香烟
的外包装设计、香型、烟支设计等
对消费者的决策影响不大。
抽烟与戒烟:游离在两难之间
香烟生产厂家最需要搞清楚三个问
题:烟民为什么抽烟,要抽什么样
的烟,怎样才能一直抽下去。前面
的专题我们主要回答的是后两个问
题,下面我们想通过对烟民抽烟与
戒烟原因的剖析,为香烟的市场营
销提供一点思路。
抉择:烟之害对决烟之
惑
从卷烟诞生以来,吸烟的安全性问
题就受到人们的重视。香烟对人体
的最大危害莫过于香烟中的焦油含
量及其他有害物质成分,但是如果
仅简单地降低焦油含量,香烟往往
难以在香气、口味、劲头等方面满
足消费者的需求,从而使降焦减害
滑向更快地失去消费者的灭亡之路。
我们认为,如何降低香烟对人体的
危害,最好还是听一听消费者的看
法。
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